【總第88期】故事外的故事——故事背后的邏輯

本文作者: 樸健 時尚集團市場總監/營銷評論作者

文>樸健 時尚集團市場總監/營銷評論作者

 

故事背后的故事


上周受圈內朋友邀請,為他公司的小朋友進行一次培訓,講一講一個商業方案的基礎撰寫架構。全程花了2個小時,從對于Brief的解讀、目標確定,到背景分析等,再到策略和創意,講的都是特別基礎的東西,希望每個人都能有所收獲。


當聊到傳播核心信息和稿件撰寫的時候,我有點犯了難,一來這一塊的確靈活性很大,另一方面,撰寫者的文字控制能力也很難通過一次培訓獲得本質上的提高,但同時也的確希望通過這次培訓能為參與培訓的同學留下一些東西,又不好跳過不講。


因此在培訓現場我們就開始就內容領域進行了探討,希望找到一些共性的規律。為了找到問題的核心,我們在現場進行了一次頭腦風暴,先進行了一個窮舉的過程,我們把影響一篇內容的所有因素都列在了黑板上,比如知識儲備、撰寫者文筆、客戶信息豐富程度、公關傳播內容策略、媒體發布篇幅等等,之后我們又把不可控變量一個一個的劃掉,希望找到可控因素。后來大家發現扣除所有變量后,可控因素集中在一個標簽上——“內容策略”。


講故事是門“科學”


簡單點說,就是選擇哪個話題、沿襲哪個方向,是一個可以根據客戶需求和相應環境相對確定的因素。在信息方向確定的前提下,再配合變量就可以產生一個又一個的故事。這時候這些變量不再是影響故事品質的減分項而成為了創造更多視角的加分項。


那么問題就相對簡單了,我們如何確定在公關傳播中的話題方向?也就是在動用各種寫作技巧之前,如何確定故事的核心信息和主題思想?


公關傳播能夠成為一個學科,一個大學的專業方向,原因就是他是一門“科學”,雖然創意千變萬化,但邏輯是有跡可循的。說到邏輯,我們可以先花一點時間探討在公關傳播中內容策略如何確定。策略的核心是針對傳播目標,結合環境因素總結出的解決之道。一方面要滿足傳播目標,另一方面是針對環境因素做針對性優化。所以,對于競爭環境的洞察是策略推導的核心因素。對于環境的分析有很多理論和邏輯,不必一一舉例,只說一些最基礎的分析方法。在工作中,最常用角度會包含消費者需求、自身品牌和產品賣點、行業發展趨勢以及競爭對手舉措,將他們排成一朵花的四個花瓣,在花心形成交集。最好的結果是能夠找到一個消費者需要的、自己擅長的、競爭對手沒有的且符合行業發展趨勢的核心賣點,并以此為圓心展開創意和故事。


當然如果真能有如此完美的品牌和產品,對于講故事的人也是福音,因為無論選擇哪個方向進行延展都無疑是正確的。當然事實上,在公開競爭的市場,這種情況的出現非常罕見。大部分企業僅僅能做到在某一個方面具備優勢,這時候就要針對企業的傳播目標和競爭優劣選擇故事方向了。


創意的來源


四個分析方向:自身、競品、用戶、趨勢,任何兩者相交產生的優勢都可以以此為核心進行延展。例如經過分析,自身品牌雖然在用戶需求和行業發展趨勢上缺少區隔,但在產品功能或參數上明顯優于對手,而競爭對手又與自己實力相當或強于自身。那么在產品上市之后基于產品功能點、基于功能參數對比的故事將是傳播的重要主線。在日常工作中我們看到大量科技企業就是在采用這種溝通策略。一篇篇對比評測、參數PK都是源于企業在技術上相對于對手的領先。vivo基于屏下指紋的強勢傳播和華為基于攝像頭一系列的跑分參數,都是在工作中的運用。


如果在產品競爭角度上缺少區隔,但產品的獨特功能或品牌的某項理念和用戶的內心需求高度匹配。企業大半會從用戶痛點出發,通過大量對用戶痛點帶入式的描寫和呈現,展現產品的獨特功能。如果品牌與用戶的鏈接來自于品牌理念,則廠商會傾向于將品牌文化打造成用戶青睞的生活方式,通過生活方式營銷拉動和用戶的距離。這也是近些年為何不斷有生活方式品牌涌現的原因,技術缺少區隔只能通過功能優化或者理念與用戶溝通。大量潮流服飾品牌通過這種方式建立自己的品牌壁壘。


也會有些產品或者技術的出現并不是基于和競爭對手的對比,甚至暫時沒有競爭對手或者沒有強大的競爭對手。這類產品的核心競爭力在于,企業推出的產品滿足甚至是超越了行業發展趨勢。如果屬于這一種情況,以上提過的兩種講故事的方式都不再適應,講趨勢、比技術研發是常見的溝通方式。現在處在風口的5G領域、人工智能、生物制藥、無人駕駛,都是用趨勢講故事的常客。當年IBM的智慧地球和今天的鋼鐵俠馬斯克就是這個領域的高手,故事的核心不再限于產品和技術對于消費者的滿足,而是在于對于消費者甚至是行業的引領。


舉了這些例子,核心要闡述的觀點是,在專業的公關營銷中,講故事的核心不僅僅在于文字的控制能力,也在于對于商業環境和用戶需求更深入的把控。在傳播中,我們常常追求10萬加閱讀,希望通過一個好故事實現四兩撥千斤的效果,但那個10萬加卻總是出現在傳說中,常常事與愿違。即使有一個好故事又遇到了一個妙筆生花的好寫手,但當你加入各種商業植入、企業信息、客戶需求、領導講話之后,再碰巧選了個明星結婚偶像出軌的日子發出去,也難免石沉大海。而商業傳播的核心價值就在于即使網絡環境千變萬化,也要通過統一的聲音和專業的發布頻次實現對用戶的有效覆蓋和聲音統一。


故事不僅僅是故事


最后說說如何呈現故事,就在前兩天,我走訪了位于北京國貿商圈的一家高端廚電品牌的旗艦店。小樓不大分兩層,主要銷售的是高端洗衣機和廚電產品。我去參觀主要原因是,一直覺得這家品牌做的不錯產品也很有特色,我就想看看他們是如何與消費者講故事的。進門后看到一條規劃好的參觀路線,門口第一個讓我產生興趣的就是一臺木制的電動洗衣機,形狀和現在的洗衣機完全不同,更像是一臺放大了的和面機,一看就是一臺有歷史的收藏品了。之后沿樓梯上樓,沿路都是過去一個世紀以來這家企業在家電領域創造的無數個第一,如第一臺自動洗衣機、第一臺嵌入式烤箱等,展板與實物結合,而且大部分的實物產品都可以用戶近距離接觸和操作。之后樓上才是企業最新款產品的展區。沿路向上不僅完成了對品牌的了解,也建立了品牌的溢價,更重要的是在過去的20分鐘參觀中完全沒拿起手機。


通過這個案例想表達的是,在媒體形式不斷豐富的今天,講故事不僅僅是單純的文字功夫,講故事的核心在于讓你的目標受眾接受你的理念,故事可以是一篇文章、可以是一段視頻、可以是一次講座、也可以是一次參觀或體驗。而且這種以體驗為核心的講故事方式,不僅僅可以實現對傳播目標的影響。參與者參與整個體驗的過程,也可以被記錄下來而成為再次傳播的資料影響更多的傳播對象,更重要的是,體驗者對于體驗的感受和評價也將不斷豐富體驗內容,并且為體驗內容背書。


所以講好故事不僅僅是要有好的文筆,還要有理性的分析和開拓性的思維。文筆的精妙永遠值得我們尊敬和追求。但同時,優美文字的背后還要有堅定不移的方向和千變萬化的呈現手段。


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