【總第88期】新內容時代:公關講品牌故事,要三思而行

本文作者: 宋觀

文>宋觀


公關傳播,本質上是一個系統工程。品牌公關人所面臨的任務,絕不僅僅是信息的單向遞送,而是著眼于信息的“粘性”——這意味著,“講好品牌故事”成為公關的終極命題。但除了遵循命題與否,公關傳播仍處于“社會輿情”這個大磁場之下,既可能“好風憑借力”,也可能“竟無語凝噎”甚至“百口莫辯”。


本篇所要探討的案例,在行業領域都產生了一定聲量,甚至引發了行業媒體甚至新聞媒體的關注,但是否真的講好了“品牌故事”,則需要在不同維度上做辨析。


杜蕾斯喜茶419文風驟變


在環時互動的策略支持下,杜蕾斯廣告曾一度成為廣告公關文案界的“范本”。不僅精準對味“社會輿情”中的人性需求,同時也能夠確保自身有品有料有個性的品牌定位。但不知是否源于策略供應商的變動,在今年419,兩大人氣品牌杜蕾斯和喜茶的跨界,卻沒有展現出強強聯手的效果,而是呈現出“雙輸”局面。


4月19日,杜蕾斯發了一條與喜茶聯動的微博:“Hi,還記得第二次約會,我對你說‘你的第一口最珍貴’?”配圖上則寫著:今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉發回復:“Hi杜杜,我記得那次約會。說好了從那天起,你唇上始終有我的芝士。”


除了與喜茶聯名,杜蕾斯還與多家知名品牌進行了跨界。如與淘票票:“今夜鉆進那片秘密角落”,微博文案:“Hi,還記得第三次約會,我對你說愿和我一起演愛情動作大片么?”與餓了么:今夜喂飽每一張嘴。


諸如此類,杜蕾斯不僅一改其擦邊球的分寸,令人感到過于“直給”,甚至有滑向低俗惡趣味的嫌疑,在“社會輿情”層面引發相當規模的負面輿情(網友評論多為“風流和下流只是一字之差”、“惡心”、“無節操”等)。4月23日上午,全國“掃黃打非”辦官微轉發文章《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶:被軟色情毀掉的中國人》,并指出,近幾年,低俗廣告營銷屢見不鮮,其手法總是一成不變的性暗示、消費女性、性別歧視。“這種軟色情行為,其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕。”


最終,杜蕾斯的419策劃,以其向社會鄭重致歉作為結局。


卡薩帝+一點資訊,家電需要人生書店?


科班出身的廣告公關從業人,大概沒有不知道許舜英的。而《中興百貨—書店篇》則是她的代表作之一:“到服裝店培養氣質,到書店展示服裝/但不論如何你都該想想/有了胸部之后,你還需要什么?腦袋/有了愛情之后,你還需要什么?腦袋/有了錢之后,你還需要什么?腦袋/有了Armani之后,你還需要什么?腦袋/有了知識之后,你還需要什么?知識。”所以說,知識未必是以個體出現。在文化經濟上行的時代,“知識”可謂是優質的跨界元素。


回想去年10月13日—14日,卡薩帝在北京CBD商圈合生匯跨界開了一家“卡薩帝人生書店”,以“知識+生活”作為品牌線下跨界場景,宣稱“打造了一個集‘視、聽、嗅、觸、味’五感為一體的體驗空間”——在具體操作上,主辦方“結合《知識就是力量》IP內容,用戶在現場可以通過一個創意H5,測試得出自己專屬的知識圖譜,獲得最適合自己的書籍推薦”。同時,卡薩帝在人生書店中設置了多個感官體驗區,并植入卡薩帝家電產品。


然而,“知識就是力量”固然在熱度能夠對“卡薩帝”形成策應,但未必是精準選擇。卡薩帝在功能上,屬于“家庭空間”范疇,美食、生活甚至家居類知識IP更能對“卡薩帝”形成精準策應,甚至激活潛在社群流向卡薩帝。


人民日報+博觀眾智,時光博物館


2018年10月26日,由人民日報新媒體中心發起的致敬改革開放40周年創意體驗館——“時光博物館”空降北京三里屯。截止12月26日,時光博物館先后在北京、上海、深圳巡展,并參與了在國家博物館舉行的“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”,成為慶祝改革開放40周年的一個“現象級”媒體活動。


截止2018年底不完全統計,人民日報微博、微信、客戶端、快手、抖音等平臺參與時光博物館話題互動的總人數超過6億,全網總討論量近30億,“時光博物館”成為了有口皆碑的“爆款”。2019年8月1日,由人民日報新媒體主辦的2019年時光博物館以全新形象在北京SOLANA藍色港灣亮相,拉開了全國巡展的序幕。據悉,該館以“流動的時光,行進的中國”為主題,將民眾70年生活記憶“裝”進兩輛時光大篷車之中,情景交融,生動講述了70年間民眾衣、食、住、行、文、教等方面的變化。


在執行細節上,排隊處提供免費礦泉水、免費藥品(如藿香正氣),以此降低因排隊時間過長出現的酷暑意外情況。在場內,隨機參與現場互動的游客都可以免費拍照、免費打印照片、衣服,以及根據游客生日定制的報紙。但對于眾多商業合作伙伴(如網易云音樂、快手、視覺中國、百事可樂、中國銀聯、上汽集團、上汽大通、上汽紅巖、大寶、百度大腦等),現場的露出極少,如樓梯口拐角的立板。再如百事可樂,以舊款包裝實現了產品植入,但似乎并未單獨進行呈現,而是在類似小賣部實景還原的展區進行產品陳列。對于強調年輕定位的百事可樂,似乎可以借勢開展公關話題的空間也并不大。


據聞,時光博物館背后的公關策略合作方就是北京博觀眾智信息科技有限公司,簡稱“博觀”。在相關PR稿件中顯示“成立于2016年,總部位于北京。博觀(Broadview Consulting)擁有豐富的媒體資源,與財經、TMT行業媒體保持密切聯系,同時與博鰲亞洲論壇、烏鎮世界互聯網大會、數博會等平臺也有長期合作”。


以上三個案例,分別對應的是話題公關的尺度與邊界、跨界公關的精準與聯動、大IP的合作空間判定等。因此,品牌公關人不能僅僅逐“熱”而行,更要三思而言。



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