卓越理論的互聯網之問 | 前沿

本文作者: 李志軍 中央財經大學副教授

文>李志軍 中央財經大學副教授


由詹姆斯·格魯尼格主導的,耗時15年的“公共關系與溝通管理的卓越研究”而形成的研究成果——卓越理論,被稱為“20世紀80年代后公共關系研究的主導理論范式”。自誕生以來,大量公共關系學者對其進行了討論、研究、本地化的檢驗,當然也包括持續地質疑與批評。作為前沿性的研究主題,對這一理論的思考是否還有價值?答案是肯定的,人類進入到互聯網環境的時代并不算長,對其規律的思考也只能算是剛剛起步。在互聯網去中心化、互動性、對話、賦權等特性面前,是將進一步印證卓越理論的前瞻性,還是迫使其經受新一輪的考驗,這的確是一個非常有趣的話題。


為什么三十余年仍難一統天下?


卓越理論可以理解為一套具有系統性特征的理論成果,包含了一系列中層理論,如公眾理論、公共關系和戰略管理、公共關系模式、公共關系評估、雇員溝通、公共關系角色、性別、多樣化、權利、激進主義、道德與社會責任、全球公共關系等。其核心理念可以理解為三個方面:1、“策略管理”必須成為公共關系作業的核心,也就是基于公共關系職能模式,公共關系能夠向組織管理層提供客觀的、全面的、系統的建議,甚至可以參與決策;2、當組織與其策略性公眾建立起長期、良好的關系時,公共關系能夠提高組織的有效性;3、無論是單一使用雙向對稱溝通模式,還是將其與雙向不對稱溝通模式混合使用,在培養建立與維系這種良性關系上均優于其他溝通模式,即新聞代理模式與公共信息模式。


而對于這一理論的質疑主要在于:1、對等溝通真的有效嗎?大多數的公共關系實踐似乎證明,新聞代理模式與公共信息模式更大行其道; 2、只有對等溝通才是符合倫理道德規范的嗎?企業的公共關系從業人員出于專業職責與工作常規的說服是一種常態;3、公共關系模式存在唯一最佳模式嗎?現實世界的復雜性應強調更多的適用性原則。


那么,這是“應然”的公關理論與“實然”的公關實務之間的分歧嗎?有趣的是,在公共關系的發展歷史中,具有實務背景的前輩們提出了有利于卓越理論的表述:1906年,艾維·李在發表的《原則宣言》中提出“講真話”的基本原則。他主張,應該準確無誤地向公眾提供信息,一個組織要獲得良好信譽就必須講真話;如果真情的披露對組織帶來不利影響,就應該根據公眾的反應和評價來調整組織的政策和行為。


還是沉湎于傳統媒體環境下勢必帶來不對等溝通的慣性?1927年,阿瑟·佩奇作為美國電話電報公司聘用的第一個企業公共關系副總裁時指出,“對于大公司的領導來講,惟一有效的辦法就是這些企業領袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動狀態,覺察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定,然后自愿地真誠地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應該一絲不茍地遵循公眾利益準則,甚至要在他們沒有正式通知或制定之前。”


抑或是承認組織和公眾之間天然存在不對等?而愛德華·伯尼斯的公共關系核心思想也是“投公眾所好”。他認為,以公眾為中心,了解公眾的喜好,掌握公眾對組織的期待與要求的態度,確定公眾的價值觀念,應該是公共關系的基礎工作;然后按照公眾的意愿進行宣傳,才能做好公共關系工作。


而置身于互聯網場域下,對于卓越理論的研討是否會迎來清晰明朗還是更加撲朔迷離的局面?


互聯網帶來曙光還是混亂?


應該看到,在新傳播時代背景下,強、弱勢群體角色關系在各種因素的作用下,正在發生相互轉化。眾多因素中信息資源具有了決定性作用。知識水平和權益意識的提升增強了弱勢群體獲取、制作信息資源的能力,傳播媒介的使用使弱勢群體成為信息發布者。而個體則會在維護消費者權益等為主題的突發事件中,體現出以往所不具備的強勢力量。


碧桂園危機處理等案例的失敗意味著新聞代理模式、公共信息模式受到強烈挑戰。新媒體為平權、雙向的公共關系取代控制、單向的公共關系傳播提供了技術可能。即使最基礎的軟文創作也面臨變勢,傳統思路在新媒體時代越來越不適用,語境的變異讓軟文的典型應用場景從“專家與孤立的個體之間居高臨下地溝通”,變成了“一群人調侃磚家”或“讀者直接忽略任何無關品牌的植入信息”的狀況。


“后真相”時代的到來預示著,必須接受一個事實,真相是組織與公眾共同構建的。盡管受眾并不是一群具備足夠信息素養和認知理性的獨立思想者,而是被視為分散的、懶于自行思考的個體,但民眾有能力參與事實的“塑造”,改變以往事實由媒體精英、政治精英建構的一元化表達,在某種意義上是把對“事實”的解釋權還給了每個人。


西安奔馳車主維權的前期,品牌表現得極其被動,原因在于執著于自我為中心,希望按照品牌的節奏走,接受品牌遲到的安撫,并按照品牌的思路接受賠償。但結果是失控的,新媒體環境加之各種因素的介入最終上演了“庶民的勝利”,但背后仍然是暗流涌動,維權者一度幾近崩潰,也印證了組織固有強勢的依然存在。隨后維權失敗的諸多個案也證明,迎來消費者與組織對等時代仍是奢望。


有學者指出,因為在傳受關系發生改變,媒介定義更為寬泛的今天,社會公眾仍然會被刻意塑造的鏡像成功誤導,做出不理性的個人投資、參與浮夸言論的接力等被操控行動值得關注,即網絡快速發展,公眾掌握越來越多主動權的同時,“魔彈論”卻依然可以在日常生活中所處可見。


公共關系是工具還是建構?


與京東集團創始人劉強東相關的明尼蘇達性侵案仍然在持續發酵。早在事件初期,京東集團反應神速,第一時間發布聲明:劉強東先生在美國商務活動期間,遭遇到了失實指控,經過當地警方調查,未發現有任何不當行為,他將按照原計劃繼續其行程。我們將針對不實報道或造謠行為釆取必要的法律行動。一副手握真相,息事寧人的姿態。


但隨后劉強東在羈押期間的照片曝光讓企業十分被動,緊接著Rosen、Schall和Pomerantz三家美國律師事務所分別在官網宣布,將調查京東是否涉嫌失實披露劉強東案情,進而使京東的投資者蒙受損失。三家律所還邀請投資受損的股民參與調查和可能的集體訴訟。


而在前不久,網絡上又出現可能對當時事件性質做出判定的一些關鍵性音視頻資料,但與之前的情形截然不同,有大量剪輯痕跡的內容大有坐實被性侵者“仙人跳”性質的企圖。這一系列舉動是何人所為?其背后是何種信念的指導?無非就是組織的領導者是最有能力的,他們永遠可以掌控住局面,智慧只屬于這些精英,而不是自由市場的產物。而且組織也比其他人懂得更多,公眾只有在與組織的合作中才能獲得一定的利益,甚至公眾被操縱也是為了公眾的利益。這正如格魯尼格所說,他們奉行的是不對等的世界觀。


然而,此舉不但未挽回負面影響,相反受到外界對企業乃至某些專業媒體的質疑。這種做法只是滿足于企業或某些人的一己之利,而采取的不符合職業道德的、不能承擔社會責任的行動,最終證明也必將是無效果的行動。


在危機沖突面前,雙向對稱溝通模式與不對等溝通模式最大的不同之處是,雙向對稱溝通模式主要的目的是增進了解。當組織與公眾之間對于彼此的利益與立場進行充分溝通后,彼此之間的沖突就會更容易化解,也更容易產生良性的互動關系。而選擇何種模式的依據大概在于是否真正將公眾置于重要位置,并且真正致力于構建組織生命系統和外部生態系統長期、良好、和諧的關系。


海底撈的一則致歉信贏得外界的普遍認可,并不在于文中體現出了多少真情實感,還在于愿意為贏得消費者而做出有效的改變。真正需要警惕的是某些企業,本身既有資源的優勢,又有權力的優越,然而并沒有把普通的服務對象甚至是社會大眾放在應有的位置,因此內心中從不認可對等的溝通理念,視公共關系為工具,強詞奪理而又沾沾自得,為達目的時時突破底線,卻屢屢得手。這不應稱其為將雙向對稱溝通模式視為不現實的案例。


對于卓越理論一時不能形成共識非常正常,而通過討論、實踐不斷完善公共關系應有的職能和所要承擔的社會責任,以及追尋組織和公眾之間最佳關系的營造才是最終謀求的目標。


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