【第88期/人物】讓我們一起聊聊公關吧

本文作者: 本刊記者 王竹君

文>本刊記者 王竹君


睿符品牌傳播機構董事長孫雷經常參加雜志的品質沙龍活動,對很多專業話題都有獨到的見解。最初,筆者希望深挖他豐富的職業經歷及創立睿符過程之中的可借鑒的經驗。但孫雷比較謙虛和低調,他更希望借此專訪來厘清公關行業一些值得討論的話題,比如公關的核心價值、公關業務、公關人才的定位等內容。從中我們不難感受到,他不僅看好行業及行業人才的發展,更對公司的未來抱有明朗的心態。他認為,公關公司在任何環境下都要追求極致,并端正自己的態度,不斷學習、擁抱變化,從而引領屬于自己的“變革”。


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穩定發展,不為自己設限


“睿符一直堅持這點,不給自己設限——對于公關公司來說,我們需要對不斷變化的營銷方式及載體的傳播形式時刻保持敏感,更要與移動互聯網的發展趨勢緊密結合,從而幫助客戶實現快速、全面的傳播。我們認為,緊緊跟隨并引領這種趨勢,才能更好地為客戶提供服務。”


在創立睿符之前,孫雷從上個世紀末進入廣告行業,并開始以品牌顧問的角色為客戶提供咨詢,并發現僅僅以品牌的視角與企業客戶對接是不夠的。但在這波發展浪潮中,他看到了公關行業所擁有的大量機會:第一,公關公司有生產內容的能力;第二,它具備很強的傳播能力;第三,它能很好地整合社會中有影響力資源,如名人、政府及公益組織等。


創業初期,睿符以汽車行業的客戶為主,隨后拓展了地產、金融、快消、家居、IT、互聯網等行業的公關業務。作為一家創立12年的公司,睿符已經是中國公關行業中一家成熟的企業。隨著近幾年來資本浪潮的興起,資本加速進入中國公關行業,一些公關公司也迅速借助資本的力量快速發展。但睿符卻沒有選擇與資本合作,這令人感到些許意外。


他對此回應:“公關行業在中國發展了30多年,但公關行業自身已經有擁有了百年的發展歷史。公關行業的核心價值就是為客戶提供定制的專業服務,這也要求我們在穩定發展的基礎上精益求精。西方一些大型傳播集團都是發展到較為成熟的階段才與資本對接,而一些中國公關公司與資本的合作中,雙方都存在預期過高的問題,而且公關行業能否給予投資人相應的回報,也是一個很現實的挑戰。”


公關公司的價值是一個動態展開的過程


當下,公關、廣告、咨詢等領域中業務的區分不再像以前一樣絕對。在這個背景下,討論公關行業的核心價值就顯得尤為重要。孫雷對這個話題十分感興趣,并從行業價值的角度進行了深入分析。他認為公關公司的價值是一個動態展開的過程,決定其價值的影響因素有很多,比如公司業務、優秀的團隊、不同領域的資源積累等方面。


如果一定要為“公關”二字來定義,孫雷認為,公關是有目的地影響受眾和輿論的行為。如今,自媒體時代的輿論無所不在,在此環境之中,公關的價值與作用不容小覷。


在此基礎上,他著重談了公關業務和公關公司的從屬關系。在界定公關公司時,應該首先著眼于其公關業務和能力,而不僅僅以名字圈定范圍。當企業在有相應的公關需求時,更應該關注聚焦于此,以便更好地找到同自身匹配度較高的合作方。


以汽車行業為例,它一直都是中國公關行業業務中的重要組成部分之一。孫雷分析道,汽車行業對公關的需求相對較強,是因為它具有高關注度、高參與度、高附加值的特點。相較于其他行業而言,車企對于信息的獲得有著強需求,比如消費者在做購買決策時,就需要更詳細的信息。在這個背景下,自然而然就產生了同消費需要相關聯的商業信息,并陸續誕生了一批汽車行業的專業媒體,而公關正可以幫助他們創造內容,實現信息的到達和確認。這與IT行業相似,因為也是高關注度、高參與度的行業,所以IT企業對公關的需求也很大,而快消品行業的公關需求就相對較少。


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以汽車行業為代表的企業對公關的需求大,并逐漸有了更高的標準,比如,近幾年來,企業對精準營銷的需求逐漸增多,這也對公關行業提出了更高的要求。孫雷認為,精準營銷的范圍較廣,這個問題的范疇牽涉到的要素較多,如何找到目標消費者、如何轉化、以怎樣的方式轉化等問題都是需要考慮的。結合現階段營銷的發展情況而言,其本質是就是發現或發掘準消費者需求,讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程,這個核心就是流量問題,這點從未改變,只是所采取的方法越來越先進了。使用更先進的技術,并采取與行業環境更為適配的傳播形式,信息到達的方法也就更為精準。


如今,行業的發展中有一個明顯的現象,客戶寄期望一家公司就可以解決營銷、傳播、品牌的所有問題,更希望通過一次性投入,就可以得到直觀或可被預測的回報。為此,孫雷特別分享了關于公關工作中的問題層級劃分。他認為,公關可能會幫助一家小企業在一個層級內解決所有問題;但對大型企業來說,問題就要分為不同層級。比如,公關公司更多的是解決傳播層面的問題,廣告公司更多的是解決營銷層級的問題,而咨詢公司更多的是解決品牌層級的問題。以他的經驗來看,一家企業能夠準確對自己的問題和需求有一個清晰的認識,并懂得將問題分層級,就是更好地抓住了解決問題的邏輯。


公關公司最終所產生的創意或者作品,更多的是同客戶一起互動產生的,是屬于兩方的共同創作。“公關應該不斷的積累,并努力做到最好。對我們來說,最好的產品永遠在未來。”


方法論+創造力+資源


公關是高附加值、高技術含量、高品質的行業;而方法論、創造力和資源三方面則是公關公司的競爭力所在。


正如前文所說,公關公司是為卓越的品牌提供專業的服務,在此基礎上,方法論對于公關公司的重要性不容小覷。孫雷認為,對于方法論的應用就好比在做一項社會心理學實驗——通過不斷地從理性、定量、邏輯、框架的角度對知識框架進行積累并塑造一些模型,從而幫助客戶達到不同的傳播目的。當然在基于方法論的“理論”基礎上,也不能過分的孤立的、靜態的、片面的看待問題。畢竟,方法論要持續關注到的,是真正持續一致的執行。“一家沒有方法論的公關公司像一個‘作坊’,就是一家執行公司,沒有附加值。有了方法論之后,才知道自己應該做什么事情、要怎么做,以及達成什么樣的目標。這一點對中國本土公關公司及跨國公關公司來說都適用。”孫雷說道。


近年來,跟隨中國企業的發展步伐,中國本土公關行業也得以發展壯大,借助移動互聯網時代的機遇,已經可以與跨國公關公司一較高下。相比較而言,孫雷更看好中國本土公關公司的發展前景,尤其是在中國本土市場,他相信中國本土公關公司更具優勢。因為中西方的媒體環境、社會、文化等因素都有很多差異,能夠基于中國實際情況并創造出方法論的本土公司,就在此之中顯得更有價值。


在方法論的基礎上,他還重點提及了創造力和資源的重要意義。孫雷認為,創造力是無限的,當創造力的盒子打開,企業需要做出判斷,也就是最終的一步,也是戰略實施的開始,也是實現、交付的過程。


公關人的自我修養


一直以來,公關行業的人員流動較大,對于這個問題,與其聚焦在如何吸引和培養人才,不如直面一個很棘手的現實問題——行業內外對于公關人的定位和評價存在的認識誤區較多。


孫雷對此頗有感觸,絕大多數公關人對自身職業的認知有很明顯偏差。一部分原因是公關行業沒有完全建立良好的大眾認知基礎;另外一部分原因是,不具備良好素質的公關從業人士,卻能獲得超額的回報。公關是一個專業性非常強的行業,會被專業的合作伙伴所認可。大眾對很多詞語都有不同的理解,比如說“公關”二字,部分人對一些問題的認識是比較延后的,甚至可能被一些因素帶離了正確軌道。再加上,公關行業缺少主動自我提升的行為,這個現象就很難改變。


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美國羅斯福總統曾說過一句話:不做總統就做廣告人。這句名言將廣告抬到了很高的位置,有可能公關正是缺少這類名言或標桿性的案例來為行業正名,如果有合適的契機,不僅可以增強公關人士的自豪感,也將對公眾的認識起到積極作用。


俗話說:“打鐵還需自身硬”。在大環境的影響之余,公關人也應該對自己有更高的要求,增強為客戶服務的能力。孫雷認為目前公關人有四種能力是必須具備的。第一,公關人應該具備所服務行業的專業知識;第二,公關人應該了解輿論環境,并懂得輿論語言;第三,公關人應該有良好的寫作和溝通能力。除基礎的寫作功底之外,有理解圖像和影像的能力也同樣非常重要,最起碼能對內容及其表現效果進行描述,并能對其結果有著一定的預期和分析;第四,公關人應該能幫助用戶發現問題、解決問題,并具備舉一反三的能力。


實際上,公關行業給人才提供了很多創新、創造的機會,特別適合一些熱愛求知、熱愛創造內容的人才加入。從自我定位來講,他非常不認可“公關狗”的調侃,公關人需要有服務意識,但不能將自己的位置擺得太低,應該具有清醒的自我認知,將自己定位于專業人才。而如今,甲方同乙方之間的關系,敵對狀態卻成了常態,比如,甲方也是我們的衣食父母,保持一顆感恩之心,才是一名職業公關人該有的心態。


一名合格的公關人才的確是很難得,近幾年公關從業人員跳槽到甲方以及創業的情況較為常見。孫雷對此的看法是,“這也是為社會各界源源不斷地輸送更優秀的人才,如果公關行業可以成為很多人才的跳板,在這里鍛煉一段時間后就有了更好的發展,那么這是值得高興的事情。而且,離開公關行業的優秀人才,如果能對公關有較高的評價,這對行業的聲譽也是有利的。”


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