【第89期】李國威:公關為何需要靜默期

本文作者: 李國威

文>李國威 資深公關人士


我們經常看到,企業在遇到比較大的危機或者爭議之后,很長一段時間靜默,領導不怎么公開講話,公司不怎么發新聞稿,公司業務雖然還在繼續,公關部好像消失了,放假了。


比如,2017年在美國上市的趣店,創始人羅敏接受媒體采訪引起爭議之后,好像很久沒聽到趣店的大動作了;拼多多的黃錚在上市引發假貨爭議后,也不怎么發聲了。


還有2018年因警方跨省抓捕在網上傳播不當信息的醫生而飽受爭議的鴻茅藥酒;2019年因創始人猥褻女童而經歷重大聲譽危機的新城控股;因數次自燃而遭遇質疑的蔚來汽車,這些企業無論是公關還是廣告都進入了超級靜默模式。


就連一貫高調的羅永浩好像在2019年也不那么高調了,一貫高調的劉強東也大為收斂,還有長期對外主動發聲的大公司聯想,最近也顯得低調起來。


這些企業很多在業務上依然強勁,財報亮眼,但是都由于爭議引起的公眾固定印象在短期內無法改變,而選擇了靜默策略。


這也給公關提出了一個問題,你們在企業順風順水的時候來勁,遇到困難就靜默,要你們何用呢?


換句話說,公關只能錦上添花,不能雪中送炭嗎?


做企業,做公關,我們要面對兩個基本的現實。壞消息是:群體的心智非常頑固,改變非常困難。而好消息是:你說到做到的,世界最終會還你一個公平。


對危機后的品牌修復,第一位的是少說多做,這個時候的承諾,比平時會被更細致地解讀,更嚴格地審視。


公關不是不說,而是少說,說到位。更多的溝通行為發生在內部,以及與利益相關者,如政府,直接的溝通而不是過多使用大眾傳播手段。


這個時候需要壓住的是辯解心態,錯了就是錯了,被誤解就是被誤解,解釋得好不如做得好,且不說解釋根本沒用。


著名媒體人、商業觀察者秦朔在談到每天都有企業遭遇質疑和批評這一現象時指出:“世界并不欠你一個理解,一辯常常不如一默;但對踏踏實實做事,認認真真求索的價值創造者,世界總會給你公平的理解。”


品牌修復期的靜默,是一種被動中的主動,是你主動放棄辯論場,把戰線拉長到企業內部的糾正措施,以及對公眾監督的廣義誠邀。


華為創始人任正非曾在一次內部會議上說他不主張“公共關系過于激進”,他說:“因為我們本身就像一把刀子,已經插得很深了,如果你們還推一下刀子,那么阻力只會更大。


品牌修復期的靜默,是一種相對的靜默,是讓攻擊者和被攻擊者都退后一步,讓出一個可以理性交互的空間。


靜默期的對外發聲應當更加簡潔務實,首先完成自身整改,在此基礎上可以考慮引入公眾對話。


滴滴出行2018年經歷兩次順風車女乘客被殺事件之后,進入了一個全面的品牌修復期,兩三個月中對外溝通的主題幾乎全部是企業采取的一個個安全措施:如一鍵報警;行程分享;司機審核;CEO掛帥的安全委員會。


后來滴滴發起的“公眾評議會”,讓公眾投票“專車司機夜間遇到醉酒的獨自乘客可否拒載”、“未成年人是否可以乘坐網約車”、“司機或乘客拾到車上遺留物品送還失主可否索取報酬”,從而建立了一個強大的“網約車安全需要全社會共同努力”的輿論氛圍,成為企業在品牌修復期成功運用公共關系的經典案例。


滴滴還在2019年9月與吐糟大會合作“吐槽滴滴”,總裁柳青和滴滴產品經理一起當眾吐糟自己,邀請司機和乘客吐槽滴滴,將“以對話建立共同體”的公共關系方法用到極致。


危機后靜默的主要姿勢固然是挨罵不還口,但是靜默的主模式下也有不同的檔位,包括內部積極溝通,糾錯行動對外傳播,公眾對話的準備和實施等等。


還在靜默的那些企業,想看看你們都在做什么。

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