【第89期】黃明勝:紅與黑:品牌的極限生存

本文作者: 黃明勝 智者品牌執行副總裁

文>黃明勝 智者品牌執行副總裁


對于品牌而言,“紅與黑”的極限生存并非常見現象,而只是極小概率事件。無論是紅的榮光,還是黑的幽暗,能夠得以體驗這種譽滿天下、謗滿天下待遇的,都只是屈指可數的品牌。而這些品牌,通常還需要幾個硬核條件加持才行:首先,這些品牌需要是已經揚名天下的知名品牌;其次,這些品牌因為某些特殊原因陷入萬眾矚目的語境,甚至成為舉世關注的焦點;第三,這些品牌所帶來的話題,遠遠超越其所在的行業屬性,而與社會、民生,甚至是意識形態相關。


進入2019年,中國有兩個經常被媒體拿來比較的500強企業:聯想與華為,就得以體驗“紅與黑”的極限生存。其實,聯想的“黑化”幾乎已成公論。早在2018年被指在5G標準投票中“賣國”,聯想就已陷落黑化之中。而在2019年,伴隨聯想向華為斷供、聯想生產線撤出中國等不實信息的廣泛傳播,黑聯想已經成為時髦。而聯想高層幾次不太合適的發言口徑,以及聯想官方微信小編“泰迪式”硬核回懟,再度加劇了這種黑化程度。無論是消費者還是網友,甚至是媒體評論,都對聯想極其不友好。聯想的任何動作,甚至是一些極其常規的動作,比如微信更名,也都遭致不太公平的嘲笑、奚落與貶低。與此同時,華為在國內則享受的是紅到極致的待遇。無論是民意的沸騰,還是媒體一邊倒的贊譽,都把華為推到一個偏離正常化的、接近走上神壇的語境。


事實上,紅與黑的極致表象背后,都有著令人細思極恐的邏輯與內在力量。我們需要洞察到紅與黑背后的規律,進而反思、感悟甚至明確方向。


首先,無論是紅與黑,陷入其中的品牌都需要一樣的警惕,而不是被幸運或不幸的情緒左右。因為這種脫離理性的氛圍,都是帶著偏見與從眾意識的一場狂歡。對于品牌來說是非典型、非正常狀態,需要以高度的理性來予以看待。


其次,在紅與黑的背后,底層邏輯是得道多助、失道寡助。比如,對于聯想而言,需要反思的是其在整體的企業運營中有哪些真正需要修正的部分,比如長期以來聯想同款機型美國價格低于國內的事實如何扭轉?而華為之所以得到國內的普遍贊譽,源于其足夠自信和足以領先的硬核科技,的確響當當樹立了科技自立的典型。對于企業而言,需要沉下心真正反省與自查。當然,除此之外,我們還應該關注這種情緒傳導之下,是否會醞釀一個足夠引爆的里程碑事件。


第三,紅與黑是企業測試輿情民意壓力閾值的難得機會,也是檢驗企業格局、智慧與韌性的關口。對于紅的喜好,對于黑的鄙棄,是一個人正常的情緒反應,但這并不是一個有抱負的企業應有的態度。經過了紅與黑的錘煉與考驗,企業能否收獲真正的經驗與教訓,能否為消費者、生態鏈甚至社會創造更大價值,能否距離成為世界級偉大品牌更近一步,才是企業應該考慮的事情。


第四、紅與黑并非恒定,兩者之間是可轉化和切換的,甚至能存在于平行空間。比如對于聯想而言,此前也曾走上神壇,紅遍全球。2004年,聯想以12.5億美元收購IBM全球個人電腦業務,一度成為民族企業的驕傲;創始人柳傳志更是被稱為中國IT企業家的教父。而對于今天的華為而言,國內自然是紅,但在美國甚至部分歐洲市場,華為的品牌形象也是黑化的。對于華為“影響國家安全”、“留有安全后門”等不實指控,某種程度上的確妖魔化了華為品牌。對于當下得以享受“紅利”的企業而言,需要時刻警惕拐點的到來。


當然,對于企業的PR團隊來說,如果判斷企業卷入民意滔滔的立場預設,情緒大于事實,狂熱情緒席卷一切獨立判斷的情況下,PR應該主動做減法,更不要對抗。在任何時候,我們都要去掉轉危為機、“逆黑為紅”的幻覺。君子不立危墻之下,PR團隊要說服企業高層順勢而為,相信但不迷信專業的力量。同時,拉通企業內部,形成話語體系、輸出渠道的統一化和規范化運作,切忌各自為戰,更要嚴密控制容易被一腔熱血傳導下的高管,以理性、建設性面對。


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