【第90期】趙明:企業為什么愛造節

本文作者: 趙明 樂信副總裁

文>趙明 樂信副總裁

 

“雙11”的包裹還在路上,商家與消費者又開始了對下一個節日的籌備與期待。


今年“雙11”再次向人們展示了節日營銷的強大威力,2019天貓“雙11”狂歡節當日交易額為2684億,2018“雙11”的交易額為2135.5億,2017年為1682億。阿里成為“雙11”最大的贏家。不止天貓,各商家同樣吃到了“雙11”紅利。


不難發現,許多電商企業,都在打造自己的一個節。


比如,天貓的“雙11購物節”,京東的“6-18購物節”,分期樂9月“分期購物節”、蘇寧“818購物節”,還有年貨節、吃貨節、母嬰節……節節相連。


電商企業加入造節狂歡,商家每次推出各種優惠,本質都是希望通過這種方式吸引流量,引導用戶將積累一段時間的購買需求集中到購物節期間爆發,提升銷量。而成功的節日打造與節日營銷,無疑可以給電商帶來知名度和銷量的提升。


“造節”成了新商業和新生活的基礎配置,被節日所裹挾成為新常態。“造節”運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發。造節本身也是品牌與用戶的溝通方法、手段,正成為用戶經營的重要機制。


對每一個個體而言,節日同樣也是一種需求:購物者就應該有購物者的節日,吃貨就應該有吃貨的節日,德撲的玩家就應該有德撲高手的節日,戶外達人就應該有戶外自駕游的節日,滑雪愛好者應該有滑雪的節日……每一個節日,“簽到”就是人們的應和,人們需要一種儀式感、存在理由及符號。


一個成功的節日,基本包含以下四點:


第一,需要指向一個特定的文化表達,形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度。比如“雙11”,日子的選擇就比其他電商節要好,營銷和談戀愛表白一樣,挑個好日子,就像信息傳遞要講究時機;


第二,需要有可期待的“簽到”機制;


第三,需要基于特定時間點的稀缺性;


第四,需要完成真正意義上可擴展、可銘記的情感表達。


以上四點不難理解不一一解釋。


造節未必是每個企業的唯一選擇。有實力和充足廣告預算的造勢、造節,實力差一點或預算少一點的借勢、順勢。即將到來的“黑五購物節”、感恩節、圣誕節、元旦、春節、情人節……每一個都是商家的黃金節日。


節日營銷如今也被各企業熱衷,成功的節日營銷,無非是抓準節日特點,務求做出差異化。不同節日的含義不同,如春節和情人節,團聚和浪漫,選品不同,營銷側重不同,自身品牌與節日契合點也不同,營銷活動要與節日本身關聯,不能只是為了節日而促銷。差異化,就是大家都借勢這個節日,不要只關聯不走心泛泛而做,要制造出差異,才能吸引到關注,提升品牌影響力。


說到造節,還要說說辦會。造節是大企業品牌、營銷的載體。辦會與造節一樣,如今已成各大企業標配。比如,每一年,蘋果公司有“蘋果全球開發者大會”(WWDC),谷歌有“谷歌開發者大會”,阿里有“云棲大會”,騰訊有“騰訊WE大會”,樂信有“樂信合作伙伴大會”,百度有“百度世界”,京東有“京東全球科技探索者大會”…… 一個有領導力的品牌,一定會辦一個在行業內有影響力、知名度的品牌活動。


造節與辦會,在成功串聯起領軍企業生態與個體的同時,也慢慢成就了他們的江湖地位。

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